Emmaüs France
Réinventer la perception d’un mouvement pionnier
Emmaüs France, pilier historique de la solidarité et de l’économie circulaire, fait face à un défi de taille : dépasser les clichés qui collent au mouvement depuis des décennies. Perçu tantôt comme dépassé, tantôt réduit à la seule figure de l’Abbé Pierre, Emmaüs incarne pourtant une réponse concrète et moderne aux enjeux sociaux et environnementaux de notre époque.
Emmaüs France a sollicité MIRA pour imaginer une campagne de communication d’envergure nationale, capable de révéler la puissance et l’actualité du modèle Emmaüs auprès du grand public, des médias et des nouvelles générations.
Le contexte
Dans un paysage saturé de messages publicitaires et face à une image parfois figée dans le passé, Emmaüs avait besoin de réaffirmer son rôle de pionnier. Le mouvement rassemble aujourd’hui 38 000 personnes engagées à travers la France, porte une économie circulaire avant-gardiste et incarne une utopie bien réelle : celle d’un monde où la dignité, le réemploi et la solidarité sont la norme.
L’enjeu était double : déconstruire les préjugés tenaces et repositionner Emmaüs comme un acteur incontournable des transitions sociale et écologique.
Les objectifs
- Transformer la perception d’Emmaüs auprès du grand public et des médias
- Démontrer que le modèle Emmaüs n’est pas marginal, mais une réponse pionnière aux défis contemporains
- Créer un dispositif à la fois spectaculaire, participatif et ancré dans le réel
- Générer une dynamique virale, capable de toucher les nouvelles générations
- Donner la parole aux compagnes, compagnons et bénévoles pour incarner la richesse du mouvement
Notre rôle
MIRA a conçu une proposition stratégique et créative structurée autour de trois concepts complémentaires, pensés pour s’articuler sur plusieurs mois et rayonner sur quatre grandes villes françaises.
« Voir la vie en Emmaüs » – Révéler l’utopie réaliste
Ce premier axe proposait d’imaginer un monde où le modèle Emmaüs serait devenu la norme. Le dispositif débutait par une conférence à l’Académie du Climat, à Paris, réunissant un porte-parole, un compagnon et un sociologue, pour montrer que cette utopie existe déjà.
Il se prolongeait par un happening urbain faisant apparaître un “mini monde Emmaüs” dans l’espace public : atelier de réparation, troc, coin lecture et repas partagé, captés puis diffusés en contenus digitaux.
Le concept incluait également un mur participatif itinérant invitant chacun à partager sa vision d’un monde “à la Emmaüs”, ainsi qu’un escape game digital plaçant l’internaute face à des dilemmes inspirés du quotidien du mouvement.
« Ceci n’est pas une campagne » – Montrer le réel, pas le discours
Ce deuxième axe misait sur une authenticité radicale, en révélant ce qui existe déjà plutôt qu’en construisant un discours publicitaire.
Le dispositif s’articulait autour d’une conférence immersive au cœur d’un lieu Emmaüs, où journalistes, influenceurs et partenaires découvraient les coulisses du mouvement, guidés par les compagnons.
En amont, un affichage sauvage diffusait des messages sobres comme « Ceci n’est pas une pub. C’est Emmaüs. », accompagnés de QR codes renvoyant vers des micro-récits : portraits, objets réemployés, chiffres d’impact.
Le concept se prolongeait avec des “objets témoins” exposés dans les espaces Emmaüs, porteurs d’histoires de transformation, et des influenceurs engagés invités à vivre une journée en immersion pour déconstruire les clichés à travers leurs contenus.
« T’as rien compris à Emmaüs » – Casser les préjugés frontalement
Ce troisième axe adoptait un ton audacieux pour bousculer les représentations autour d’Emmaüs.
Le dispositif débutait par un happening « Préjugés en marche », où des volontaires portaient des pancartes de clichés, révélant ensuite la vérité derrière chaque idée reçue, dans une mise en scène filmée façon caméra cachée.
En amont, les rues étaient investies par des messages XXL à la craie, opposant préjugés et répliques percutantes, accompagnés de QR codes formant un jeu de piste urbain.
Le concept se prolongeait avec une conférence-débunk réunissant une figure économique reconnue et un compagnon Emmaüs, pour déconstruire les stéréotypes avec rigueur et émotion.
Les résultats
Ce projet, bien que non retenu par Emmaüs France, a constitué une base de réflexion stratégique importante.
- L’initiative a ouvert des pistes inédites pour moderniser la communication d’un mouvement historique.
- Elle met en lumière la capacité de MIRA à concevoir des dispositifs mêlant événements, actions de terrain et digital.
- Il s’inscrit dans une démarche centrée sur l’humain, le sens et l’impact collectif.
- Les concepts développés, à la fois complémentaires et itinérants, ouvrent de nouvelles perspectives et inspirations pour d’autres acteurs.
Emmaüs n’a pas besoin de promesses : il a besoin qu’on ouvre les yeux sur un modèle qui, depuis 75 ans, prouve qu’un autre monde est non seulement possible, mais qu’il est déjà en marche.
MIRA reste convaincue que les plus belles campagnes sont celles qui révèlent ce qui existe déjà.